Eki 29, 2010

Yazar : Kategori : Alternatif Bakış, Araştırmalar, Fikirler ve Düşünceler, Önemli Başlıklar, Tüm Yazılar, Türkiye'de Marketing | 1 Yorum

Türkiye Alkollü İçecek Sektörü Pazar Analizi (Tüketici Profili Açısından)

Bu analiz;

  • Verileri TÜİK internet sitesi veritabanından 28.10.2010 tarihinde alınmıştır.
  • Verileri 2004-2008 yıllarını kapsayan 5 yıllık sürece aittir.
  • Alkol kullanımını özendirmek gibi bir amaç gütmemektedir.
  • Modern ailenin nispeten daha az fert sayısına sahip olduğu varsayımına dayanır.
  • Türkiye’de hane halkı sayısına göre alkol tüketim harcamalarını inceler.

Yasal düzenlemelerin yanı sıra, vergilerin mali düzenleme araçları olmanın ötesinde  silah olarak kullanıldığı bir dönemdeyiz. Bu durumdan en çok etkilenen sektörlerden biri alkollü içecek sektörü. Önümüzdeki günlerde karşılaşacağımız ÖTV zammı öncesi, (faaliyet alanını beğenin veya beğenmeyin) serbest ekonominin dinamiklerine, tüketici kararlarını doğrudan yada dolaylı etkileyecek müdahaleler karşısında durabilmek için çabalayan alkollü içecek sektörünü, tüketici profili açısından incelemek istedim.

Dünya’da ve Türkiye’de modern hane halklarının nispeten az sayıda bireylerden oluştuğunu ve aynı evde yaşayan kişi sayısı arttıkça aile yapısının gelenekselleştiğini görüyoruz. Yılın ekonomik koşullarına göre değişiklik gösterseler de, aşağı yukarı aynı eğilimde olan, 2004-2008 yıllarını kapsayan 5 yıllık sürede, alkollü içecek tüketim harcamaları hane halkı sayısına göre incelendiğinde bu konuda net bir ayrıma rastlıyoruz.

5 yılın ortalaması alındığında, tek kişilik hane halklarından,  4 kişilik ailelere kadar sözkonusu harcamalarda azalarak artan bir eğilim görüyoruz ancak her yeni birey eklendiğinde azalan bir yüzdeyle de olsa artan harcamalar 4 kişilik hane halklarından 5 kişilik hane halklarına geçişte %68′lik bir düşüşe uğruyor. Bir hanede yaşayan fert sayısının, gelir-getiren bireylerin sayısında değişim olmaksızın artması, gelir ve gelirin bireyler arasındaki dağılımı açısından, temel ihtiyaç olmayan harcamaların belirli bir noktadan sonra azalmasına, doğal olarak, sebebiyet vermektedir. Ancak bu durum (2-3, 3-4, 5-6 arasında bulunmayan) 4 ve 5 kişilik aileler arasındaki keskin değişmeyi açıklamakta yetersiz.

Sözkonusu tüketim kalemindeki harcamaların en yüksek olduğu, 4 kişilik hane halklarının 5 yıllık ortalama harcaması 100 kabul edildiğinde ortaya çıkan grafik aşağıdaki gibidir;

Farklı sektörlerdeki harcamalar incelendiğinde 4 ve 5 kişilik hane halklarının, birey sayısının lineer olarak yine aynı oranda arttığı diğer gruplara nazaran, kalın bir ekonomik çizgiyle ayrıldığını görüyoruz. 4 kişiden 5 kişiye çıkan hane halkı sayısının, hane yapısında neden bu denli büyük bir ekonomik farka yol açtığını kesin olarak söylemek mümkün olmasa da alkollü içecek sektöründe ekonomik faktörlerin dışında da, bu farkı daha da büyüten etkenlerin olduğunu görüyoruz. Değişen ekonomik koşullara göre tüketim kısıtlamanın en az yapıldığı gıda sektörünü baz aldığımızda, alkollü içecek sektöründe söz konusu oranın gıda sektörüne göre %28 daha fazla azaldığını görüyoruz. 2004-2008 yıllarını kapsayan 5 yıllık dönemde gıda sektöründe 5 kişilik ailelerin 4 kişilik ailelere göre tüketim harcamalarında (ortalama) %40,4′lük bir düşüşle karşılaşırken, aynı oran alkollü içecek sektörü için %68,2.

Aradaki %28′lik fark, alkolün gıda gibi temel bir ihtiyaç olmamasının etkisini de hesaba katmak suretiyle, modern ve geleneksel hane yapısını belirleyen bir sınır niteliğinde.  Görünen o ki Türkiye’de özellikle efsane pazar paylarına sahip, alkollü içecek sektöründe pazar payını daha fazla genişletme şansı bulunmayan bu yüzden tek çaresi pazarın kendisini genişletmek olan Efes Pilsen’nin yaptığı üzere, diğer tüm alkollü içecek firmalarının  da gelecekte ayakta kalabilmek adına, gerekirse pazarı büyütmek için ortak çalışarak modern toplum yapısını destekleyen uzun soluklu projelere yönelmeleri gerekmekte.

Bu basit çalışma, Efes Pilsen’in Blues Festivali ile, One Love ile daha  modern, DATUR ile daha kültürlü ve  yüksek gelirli bir toplum hedefleyen stratejilerinin nicel açıdan da mantıklılığını ve pazarın diğer oyuncularının da neden bu doğrultuda hareket etmesi gerektiğini ortaya koyuyor.

Ne yazık ki bu grafikteki değişim sadece istatistiksel değil. Bir taraf  “en az üç çocuk” diyerek grafiği sağa, öbür taraf Doğu Anadolu Turizm Geliştirme Projesi gibi projelerle sola yığmaya çalışıyor… Üzücü olan ise, mali stratejilerin ve toplum sağlığı konularının perdelemesinde, herhangi bir sektöre bu denli, ideolojik temelli ekonomik müdahaleler ediliyor olması.

————————————————————————-

Daha meraklı okurlarımız, alkollü içecek sektörüne dair, hane halkı sayısı ve yıllara göre detaylı grafiği aşağıda bulabilirler;

————————————————————————-

(Daha önceki tecrübelerimden hareketle;) Gelecek bir takım mail ve yorumlara şimdiden cevap vereyim;

- Hayır alkolizmi savunmuyorum.
- Modern = iyi, geleneksel = kötü demek değildir, algıya, kişiye ve görüşlere göre değişir.
- Modern insan mutlaka alkol kullanan  insan demek değildir.
- Çalışma, sözkonusu şirketler “satış hacmilerini arttırmak istiyorsa” önkoşuluna dayalı bir önerme yapmaktadır. Etik açıdan en az benim bu sektöre dair yazdığım yazı(lar) kadar tartışmaya açık olmakla beraber, bir başka sektör, şirket ya da çıkar grubu için ticari faliyetler açısından bunun tam tersi doğru olabilir.

  1. Oktay diyor ki:

    Alkollü içkilerin satışına ve sunumuna ilişkin usul ve esaslar hakkında yönetmelik 7 Ocak 2011 tarihinde Resmi Gazete’de yayımlandıktan sonra kamuoyunun gündeminde ve medyada
    sıkça yer aldı.

    Danıştay, 7 Ocak 2011 tarihinde yürürlüğe giren Alkollü İçkiler Yasasının bazı maddelerine yürütmeyi durdurma kararı getirdi. En önemlileri arasında 24 yaş sınırı getiren madde ve bakkal ve marketlerde 20cl ve altındaki alkollü içeceklerin satışını yasaklayan maddenin iptalleri.

    DORinsight Araştırma, 1.2 milyon kayıtlı üyesi bulunan
    Napolyon.com’un veri tabanını kullanarak ülke çapında yaptığı araştırmada yeni düzenlemelere yaklaşımları ve bunların alkollü içecek sektörüne etkilerini sordu.

    DORinsight’ın yaptığı araştırmaya göre halkın yaklaşık yarısı içki yasaklarını olumsuz karşılıyor.   
    Alkol kullananların %69’u yasağa tepki gösteriyor. Alkolü sık tüketenlerde (her gün ya da haftada birkaç gün tüketenler) ise yasağa tepki gösterenlerin oranı %82.Alkol kullanmayan kesimde de yasağa tepkili olan %16’lık bir kesim var. Alkol kullanmayanların %20’si ise bu konu ile hiç ilgilenmediklerini söylüyor.

    Alkollü içecek tüketenlerin büyük çoğunluğu (%78) yeni düzenlemelerin içki satın alımında etkili olmayacağını söylüyor. Bununla birlikte içki satın alımının artacağını söyleyenler azalacağını söyleyenlerden daha fazla. Alkolü sık tüketen kesim tepkisini “içki tüketimini artırarak” gösterme eğiliminde.

    Davet ve organizasyonlarda içki sunum yaşının 24 olarak düzenlenmesini olumlu bulanların sayısı olumsuz bulanlara eşit.  
    Alkol kullanmayanların %68’i 24 yaş düzenlemesini olumlu, %16’sı olumsuz buluyor; %16’sı ise bu konu ile ilgilenmiyor. Alkol kullananlarda ise durum tam tersi. %33’ü 24 yaş düzenlemesini olumlu, %56’sı olumsuz buluyor; %10’u ise bu konu ile ilgilenmiyor. İçki tüketim sıklığına paralel olarak da yasağa bakış açısı değişiyor. Sık içenlerin %77’si 24 yaş  düzenlemesine olumsuz bakarken, sadece özel günlerde alkol kullananlarda bu oran %43’e geriliyor.

    Promosyon yasaklarının satışlara etkisi konusunda alkol tüketen ve tüketmeyen kesimin hemfikir olduğu görülüyor. Her 3 kişiden biri, içki markalarına uygulanan reklam yasaklarının ardından gelen promosyon yasaklarının alkol sektörünü olumsuz yönde etkileyeceği görüşünde. Halkın yarısı ise promosyon yasaklarının alkol satışlarını etkilemeyeceğini düşünüyor.

    Halkın %69’u alkol firmalarının herhangi bir festival, konser gibi kültür‐sanat etkinliğine ya da spor takımlarına sponsor olmaları konusunda hiçbir sakınca görmüyor. Alkol tüketen kesimde sponsorluk konusunda sakınca görmeyenlerin oranı %83’e çıkıyor.
    Alkol kullananların ise yarısı firmaların sponsor olmamaları gerektiğini düşünüyor. 

Yorum Yazın